Come valutare un progetto in fase iniziale? Su quali punti di forza occorre puntare? Quali sono i punti di debolezza da tenere in considerazione? Per chi lavora nella comunicazione e nel marketing queste domande sono alla base di ogni pianificazione strategica…e in casi come questi è fondamentale quella che viene definita “Analisi SWOT”.
Valutare i fattori endogeni ed esogeni
SWOT è un acronimo che sta per Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats. È un’analisi creata negli anni 70/80 dall’economista statunitense Albert Humphrey con lo scopo di definire i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un determinato progetto. In altre parole l’analisi SWOT è uno strumento che sta alla base della pianificazione strategica, che permette di identificare le variabili interne ed esterne che potrebbero avere un impatto (positivo o negativo) sul business di un’attività.
Si basa, quindi, su fattori endogeni ed esogeni. Vediamoli insieme:
I fattori endogeni (interni) sono i punti di forza e quelli di debolezza.
- I primi sono tutti quei plus che l’azienda controlla direttamente e che hanno un impatto positivo sul business. Come riconoscerli? Anche in questo caso ci viene in aiuto un modello economico, definito VRIO: Valore, Raro, Inimitabile, Organizzato. Sono tutte quelle risorse preziose, rare, inimitabili che un’azienda è capace di organizzare in modo efficace e che contribuiscono alla realizzazione e al successo dell’azienda stessa. Alcuni esempi: un buon prodotto, una customer care di un alto livello, la distribuzione capillare su un territorio, un prezzo competitivo.
- I punti di debolezza, invece, possono essere di varia natura, ad esempio poca notorietà del brand, scarse risorse finanziarie o competitor molto forti.
I fattori esogeni (esterni) sono le opportunità e le minacce.
- Le opportunità sono le condizioni esterne offerte dal mercato che, se sfruttate, portano a dei vantaggi.
- Le minacce sono quei rischi a cui un’azienda è esposta. Sono fattori socio-economici, politici, ambientali e demografici; fattori al di sopra del mercato di riferimento. Per individuare le minacce un metodo molto diffuso è il PEST (Politici, Economici, Sociali e Tecnologici). Analizzare e studiare elementi come leggi, normative, tassazioni, PIL, tasso di occupazione, variazioni delle mode, Big Data, 5 G.
L’analisi SWOT a livello visivo può essere sintetizzata in una matrice a quattro celle, dove in alto vengo posti i fattori interni, in basso quelli esterni, a sinistra gli elementi positivi e a destra gli ostacoli. Gli obiettivi di marketing verranno definiti dai “matching” tra i vari punti.
Perché è importante
Definire il posizionamento di un’azienda (o di un business) è un’operazione complessa. Si tratta di avere una panoramica chiara del proprio ecosistema e del tessuto economico/sociale in cui si è inseriti. Nonostante le difficoltà è un metodo utile per fissare l’attenzione sui rischi reali e sulle vere opportunità; è un’analisi che costringe a ragionare sul proprio business, a soppesare i pro e i contro e permette di prendere decisioni molto più razionali. Noi ve la consigliamo!
