I 5 principi di Hofstede. Diversi modelli culturali

Ogni società condivide uno specifico patrimonio fatto di simboli, regole e valori che differenziano una cultura dall’altra e che vanno a costituire veri e propri modelli culturali diversi. A tal proposito, non si può non parlare di Geert Hofstede e la sua teoria delle dimensioni culturali.

Hofstede: brevi cenni storici

Geert Hofstede nasce alla fine degli anni venti del ‘900. Antropologo, psicologo e influente ricercatore olandese, i suoi interessi si muovono all’interno delle organizzazioni culturali, nell’ambito dell’economia e del management. Il suo ambito di studio è la ricerca incrociata di gruppi culturali, volto alla definizione di una struttura per la differenziazione e valutazione delle diverse culture nazionali e organizzazioni culturali. Il suo studio più noto è una ricerca svolta all’interno dell’IBM, analizzando più di 100.000 dipendenti in diversi paesi del mondo, che gli ha permesso di sviluppare il suo modello delle dimensioni culturali.

Il modello Hofstede

Il modello Hofstede, teorizzato negli anni settanta, si fonda su cinque principi, corrispondenti ad altrettante differenze sistematiche nelle culture nazionali, attraverso cui si può creare una “mappatura culturale” del paese con cui si interagisce.

• Distanza gerarchica tra gli individui: stabilisce che tipo di rapporti una società detiene con il potere; se si tratta di una società piramidale, gerarchica oppure egualitaria.
• Individualismo vs collettivismo: vi sono culture individualiste in cui gli obiettivi del singolo hanno priorità sul gruppo, e culture collettiviste in cui lo scopo primario è l’appartenenza a un gruppo e il raggiungimento di obiettivi comuni.
• Femminilità vs mascolinità: la prima indica un modello basato sulla cooperazione, la protezione e la cura per una migliore qualità della vita, sia per uomini che per donne; mentre il termine “mascolinità” si riferisce a una società in cui i ruoli sociali di genere sono definiti chiaramente, per esempio gli uomini devono essere assertivi, ambiziosi, devono inseguire il potere e gli aspetti materiali.
• Accettazione dell’incertezza: ogni società reagisce diversamente in situazioni di instabilità e incertezza. Un rifiuto dell’incertezza si coniuga con credenze e codici di comportamento molto rigidi. Al contrario, l’accettazione dell’incertezza comporta un atteggiamento più improntato alla pratica che ai principi da rispettare.
• Orientamento a lungo termine e a breve termine: le società con un orientamento a lungo termine sono caratterizzate da lungimiranza e organizzazione, proiettate interamente al futuro. Per quelle con un orientamento a breve termine, si persegue un raggiungimento degli obiettivi più prossimi.

Applicazione del modello Hofstede

Il modello Hofstede viene utilizzato in diversi ambiti della vita sociale umana, in particolare nel campo degli affari.
Negli affari è opinione comune che la comunicazione sia fondamentale. Chi lavora a livello internazionale, si trova tutti i giorni a interfacciarsi con persone di paesi differenti all’interno di una stessa realtà. Lo stesso accade nelle negoziazioni internazionali, in cui aspettative, obiettivi e priorità cambiano a seconda del paese. Ecco allora che un’applicazione corretta dei principi aumenta il successo delle negoziazioni, riducendo i conflitti.
Non diversamente succede nella gestione internazionale e leadership interculturale, in cui le decisioni devono variare a seconda degli usi e valori del paese. Spesso all’interno delle grandi realtà aziendali che operano a livello sovranazionale ci sono personalità che provvedono alla formazione dei propri dipendenti oppure ci si affida a società di consulenza che forniscono questo servizio. Ne sono un esempio The Hofstede Insights o la Corporate Finance Institute: società che forniscono consulenze e corsi di formazione nel campo della cultura e della gestione degli aspetti multiculturali e crossculturali, basati sulla ricerca accademica ed esperienza pratica.

Il modello Hofstede nel marketing

Un altro ambito in cui il modello si rivela di grande utilità è il marketing internazionale, che prende in esame il marchio globale, la strategia pubblicitaria world wide e il comportamento dei consumatori nei vari paesi. La cultura di un paese è infatti un fattore determinante da analizzare e considerare nell’adozione di una certa strategia in ottica glocal.
La parola glocal nasce dall’unione tra “global” e “local” e il fenomeno della glocalizzazione è il processo per cui le multinazionali agiscono localmente “mettendo radici sul territorio”. Si diffonde tra gli anni ’80 e ‘90 e molte grandi aziende basano proprio su questo concetto le loro strategie di branding.
Quando le aziende sono intenzionate a fare una comunicazione di stampo internazionale, devono comprendere le specificità di ogni singolo mercato di riferimento. Una strategia che si costruisce e si modella su diversi comportamenti, reazioni e modalità di pensiero di ogni singola cultura. Ma prima della diffusione di una coscienza multiculturale, in molte occasioni, alcuni brand hanno dimostrato di non essere molto informati. Non mancano esempi di epic fail in questo campo… Ma anche di epic win!

“Epic fail” e “epic win”

Tra gli “epic fail” di brand internazionali ne ricordiamo alcuni, utili a comprendere la delicatezza e la fragilità di un messaggio che si rivolge a mercati non “naturali” per il brand.

Pepsi perde la sua quota dominante nel sud-est asiatico quando i loro distributori di lattine, da blu diventano azzurri. Non sapevano che l’azzurro, in quella cultura, è il colore associato alla morte, come il nero per i paesi occidentali.

Oppure, in occasione della Coppa del Mondo del 1994, Heineken decide di mostrare le bandiere dei paesi partecipanti all’interno dei tappi delle bottiglie. L’Arabia Saudita, paese in cui consumare alcool è reato, ha sollevato una protesta per l’associazione della loro bandiera a una bevanda alcolica, contraria ai principi della loro religione.

Oggi, invece, le “sviste” sono molto più rare.
Uno sguardo alla comunicazione Barilla in tutto il mondo ci mostra come si sia adattata a ogni cultura: nei piatti proposti in Grecia è immancabile la feta, mentre in Brasile la carbonara è rivisitata con la carne secca invece della pancetta.

McDonald’s Italia invece, a conoscenza dell’attenzione che la popolazione riserva ai propri prodotti tipici, attraverso la collaborazione “My Selection”, farcisce i suoi panini con prodotti tipicamente italiani, come l’Asiago DOP o la Cipolla Rossa di Tropea IGP.

Che siano l’importanza dei prodotti tipici, le tradizioni, la religione o la lingua parlata, sta tutto nel cogliere il valore che ogni cultura attribuisce ai propri principi. Fondamentale se si vuole rendere il proprio brand compreso e accettato su scala internazionale.