unique selling proposition) si intende l’ “argomentazione esclusiva di vendita”, ovvero i punti di forza di un’azienda, il suo “cavallo di battaglia”, la caratteristica specifica di un suo servizio o prodotto che i competitors non sono in grado di offrire. L’USP è la base del marketing di un brand, è l’elemento portante su cui si basano la comunicazione e l’advertising. Lo studioso statunitense Rosser Reeves ne definì i principi, riassumibili nei seguenti punti:
- Acquistare servizi/prodotti da una determinata azienda deve produrre uno specifico beneficio per il consumatore.
- Questo determinato beneficio non può essere offerto dai competitor.
- Il beneficio è talmente vantaggioso da spingere altri consumatori all’acquisto di quei servizi/prodotti.
Vediamo allora brevemente alcuni passaggi fondamentali per definire e comunicare la propria USP.
Perché avere una USP?
Saper precisare la propria USP permette di tracciare la propria strada, costruire un percorso che porti un’azienda a essere percepita con chiarezza dagli utenti e diventare possibilmente insostituibile agli occhi dei clienti. Al contrario, un’azienda priva di una “argomentazione esclusiva di vendita”, non offre ai propri consumatori vantaggi, benefici, servizi distintivi, rischia di cadere nell’anonimato e di soccombere alla competizione. Definire una USP significa infatti posizionarsi sul mercato di riferimento, capire la direzione del proprio business e diventare sempre più competitivi.
Come creare una USP?
Definire l’argomentazione esclusiva di vendita è un percorso tutt’altro che semplice, richiede tempo, analisi e una strategia di business.
- Analizzare i competitor. Questa prima fase presuppone una profonda analisi dei propri competitor, capire come comunicano, cosa offrono, il mercato di riferimento, le azioni di marketing. Questa fase “esplorativa” permetterà di orientare la USP su elementi distintivi e operare la tanto famosa “differenziazione”.
- Analizzare il business. In questo secondo step occorre farsi una serie di domande: qual è il target di riferimento? Cosa voglio comunicare? Quali benefici posso offrire? L’analisi del business permetterà di capire su quali argomenti, caratteristiche, servizi o prodotti focalizzare l’attenzione.
Come comunicare l’USP?
Comunicare l’unique selling proposition richiede una strategia coesa e mirata. E passa attraverso l’ideazione e la realizzazione di diversi strumenti offline e online. Un’azienda infatti può (e deve) comunicare attraverso canali plurimi. Primi fra tutti i social media, il sito web, le APP, gli strumenti digitali come il pdf interattivo e le campagne di e-mail marketing. Offline sono altrettanto numerosi gli strumenti di comunicazione, dai redazionali all’advertising sulla carta stampata. Ma a monte di ogni strategia di comunicazione c’è la corporate identity: bigliettini da visita, carta intestata, brochure, dépliant, banner, totem, insegne… insomma tutto quel macrocosmo definito “immagine coordinata”. L’USP dovrebbe interessare ogni singolo aspetto della comunicazione aziendale, è un processo di identificazione che riguarda aspetti grafici (logo, layout, design), tecnici (tecnologie, supporti, materiali, formati, strumenti) e strategici.
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