Il lato etico della moda (e del marketing). L’esempio di H&M.
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Il Green Marketing è oggi una nuova efficace leva per tutte quelle aziende che vogliono posizionarsi sul mercato come imprese ecosostenibili. La strategia principale è quella di puntare su prodotti e servizi con un alto valore aggiunto, nello specifico quello che gira intorno alle parole chiave “sostenibilità”, “responsabilità”, “equità”, dove la tematica ambientale non può che essere legata a doppio filo con quella sociale ed economica.
Come interlocutori, questo settore di mercato incontra un nuovo tipo di consumatori, informati e consapevoli. Si tratta di soddisfare la domanda di una clientela sempre più attenta al rispetto dell’ambiente, che ha sviluppato una sensibilità e una consapevolezza matura; è dotata di un maggiore potere discrezionale nelle scelte d’acquisto rispetto al passato, e sceglie prodotti e servizi ecosostenibili, naturali e a basso impatto ambientale.
Questa “rivoluzione ecologica” ha interessato grandi brand nazionali e internazionali, anche nell’ambito della moda. Abbiamo già citato i casi di Luxottica e di Coccinelle, oggi parliamo di un altro ambizioso progetto: H&M Conscious.
La nota catene svedese di abbigliamento ha raccolto la sfida di rendere sostenibile la moda grazie a una massiccia operazione di riciclo dei vestiti usati. Nel 2015 più di 12.000 tonnellate di indumenti usati sono stati raccolti negli store H&M di tutto il mondo, producendo circa 1,3 milioni di vestiti realizzati interamente con materiale riciclato.
Dati importanti che hanno fatto di H&M il primo consumatore mondiale di cotone biologico, contribuendo agli obiettivi di altre simili iniziative: ridurre l’impatto ambientale dell’industria della moda, minimizzare le risorse idriche, diminuire le emissioni dovute allo smaltimento dei rifiuti e migliorare le condizioni di vita dei coltivatori di cotone.
H&M Conscious ha anche il merito di aver abbracciato un nuovo concetto di produzione: il passaggio da un modello lineare a un modello circolare, dove le materie prime provengono direttamente da prodotti finiti e dove i tessuti vengono reintrodotti nel mercato.
Non è la prima volta che H&M si contraddistingue per il suo impegno etico e per iniziative di economia circolare: l’anno scorso ha promosso una campagna ambientalista che ha visto la raccolta e il riciclaggio di oltre 9,5 milioni di bottiglie PET, impiegando il poliestere recuperato per la produzione di vestiti.
L’esempio di H&M, che con il suo impegno sociale ed etico ha intrapreso una nuova avventura produttiva, dimostra come fare impresa in modo sostenibile sia possibile. E come si possa coniugare la vocazione etica di un progetto imprenditoriale, non importa di quali dimensioni, con efficaci strategie di marketing. In fondo si tratta dell’incontro, anche nei rapporti tra domanda e offerta, di persone che credono nella salvaguardia dell’ambiente come valore pienamente economico.