Pubblicità e grafica: la lezione dei manifesti futuristi.

Si è appena conclusa alla Fondazione Magnani Rocca, a Mamiano di Traversetolo, la mostra “Giacomo Balla Astrattista Futurista” curata da Elena Gigli e Stefano Roffi. In mostra opere di Balla in un percorso che si snoda lungo gli enunciati del Manifesto “Ricostruzione Futurista dell’Universo” del 1915. Con quel manifesto Giacomo Balla e Fortunato Depero fissavano le coordinate del movimento futurista come arte integralmente innovatrice, nel linguaggio e nell’oggetto, protesa verso una celebrazione della modernità che includeva settori tradizionalmente non interessati – almeno non in modo sistematico – dall’elaborazione artistica. Fra questi anche l’editoria e la grafica pubblicitaria.
Proprio sulla grafica al servizio della pubblicità vogliamo soffermarci. Nei primi decenni del 1900 si assistette in tutta Europa alla diffusione di un messaggio pubblicitario essenzialmente visivo: manifesti affissi sui muri cittadini o locandine erano esposti in ogni luogo pubblico, opuscoli e libricini erano distribuiti in grandi tirature.
Gli esponenti del Futurismo italiano seppero sfruttare le potenzialità della comunicazione di massa, sia in funzione della promozione del loro stesso movimento e delle loro individualità artistiche, sia al servizio della produzione industriale loro contemporanea. Se i manifesti degli artisti futuristi – i documenti dove esponevano regole e princìpi della loro concezione espressiva – furono elaborati con le tecniche di una comunicazione assertiva, dai colori forti e con un uso sapiente dei caratteri tipografici e della loro disposizione, queste caratteristiche furono poi impiegate anche fuori dall’attività artistica strettamente intesa, secondo l’assunto stesso futurista di un’arte globale.
La produzione seriale industriale trovò dunque nel linguaggio futurista un mezzo ideale per celebrare la modernità e la velocità, ed enfatizzare così il messaggio pubblicitario attraverso l’efficacia della composizione artistica.
Uno dei maestri italiani che seppe esprimersi anche attraverso l’arte della pubblicità fu sicuramente Fortunato Depero. Lui stesso lanciò nel 1931 il famoso numero unico, stampato in collaborazione con la ditta Campari, del Manifesto dell’arte futurista della pubblicità dove scriveva: “Esaltando con il genio i nostri prodotti, le nostre imprese, cioè i fattori primi della nostra vita, non facciamo che dell’arte purissima e verissima”.
L’impegno pubblicitario di Depero si concretizzò in collaborazioni con importanti imprese italiane come la Magnesia e l’Acqua San Pellegrino, il liquore Strega, la casa farmaceutica Schering ma, soprattutto, con l’azienda Campari per la quale realizzò anche il design della famosa bottiglia di “Campari Soda”.
Depero rivoluzionò i canoni del manifesto pubblicitario e ne rivide anche l’impostazione, puntando sul carattere tipografico come elemento esso stesso grafico, coordinato alle scelte visive, tanto da divenire emblematico del prodotto stesso. L’uso attento, asciutto ed essenziale delle parole scritte, graficamente disposte nella composizione del testo a creare l’immagine, sarà una prerogativa di tutti gli artisti futuristi. I loro opuscoli e i manifesti possono essere considerati veri antesignani delle più moderne infografiche!
Anche l’epoca in cui ci troviamo sta vivendo una nuova frenesia, una cavalcata ininterrotta durante la quale il progresso tecnologico richiede passo svelto e sguardo lungo. Impatto visivo e velocità ne sono senz’altro i caratteri principali, declinati ora nei nuovi mezzi di comunicazione che corrono sul WEB: la grafica futurista che coniuga modernità e qualità artistica è una lezione di cui tenere conto per evitare l’appiattimento e l’uniformazione su nuovi stereotipi.
 
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