Se in passato il processo decisionale che portava all’acquisto di un prodotto era molto più lineare e semplice (data la disponibilità ridotta di prodotti e/o brand), oggi invece è un percorso tortuoso, una “giungla” nella quale è difficile districarsi. Come si orienta il consumatore in questo caos? Come possono fare i brand per emergere e per farsi scegliere? Ci viene in aiuto il Messy Middle, vediamo insieme che cos’è.
Messy Middle, un processo decisionale caotico
Il Messy Middle viene definito come “uno spazio di abbondanti informazioni e scelte illimitate che gli acquirenti hanno imparato a gestire grazie a una serie di scorciatoie cognitive”. È un modello interpretativo teorizzato da Alistar Rennie e Jonny Protheroe del team di Google, utilizzato per spiegare il caotico e complesso percorso che avviene tra l’insorgere di un bisogno e la sua effettiva soddisfazione.
La composizione del Messy Middle si può riassumere in questo modo: gli utenti sono costantemente esposti a una grande offerta di prodotti, una disponibilità pressoché infinita che genera un trigger, ossia l’impulso di acquisto. L’utente inizia quindi a esplorare e a valutare tutte le soluzioni in grado di soddisfare il bisogno fino a che si arriva al momento dell’acquisto.
Nella fase di esplorazione – detta anche espansiva – l’utente si fa un’idea dei prodotti, in quella di valutazione – detta riduttiva – restringe il campo confrontando tra di loro le varie soluzioni trovate. Ed è qui che si innesca il “caos”: esperienza e valutazione si susseguono e si ripetono tantissime volte, quasi in loop, fino a che l’utente decide di acquistare.
Come uscire da questo labirinto? Con i bias cognitivi.
Bias cognitivi, scorciatoie mentali
Ricapitoliamo: il percorso di acquisto di oggi è tortuoso, un utente cerca, poi si informa, poi valuta, poi si rinforma, poi confronta…E qui intervengono i bias cognitivi, delle scorciatoie mentali che permettono di prendere decisioni. Rennie e Protheroe ne mettono in evidenza sei:
- Euristica di categoria: l’utente tende a concentrarsi solo su alcune informazioni chiave per prendere una decisione.
- Potere dell’immediatezza: più è immediata la disponibilità di un prodotto e più è desiderabile.
- Riprova sociale: è la tendenza degli utenti di seguire le opinioni/recensioni di altre persone.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la disponibilità diminuisce. Scarsità che può essere temporale, quantitativa o di accesso.
- Bias di autorità: l’influenza che viene esercitata da un esperto, da una fonte autorevole.
- Potere della gratuità: un omaggio è un ottimo incentivo nella scelta d’acquisto.
Che cosa significa il Messy Middle per i brand
Il Messy Middle Funnel è una condizione disordinata, ma naturale, che va assecondata. Un errore, infatti, sarebbe quello di forzare i consumatori a uscire da questo processo. I brand si devono adattare, uniformarsi a questo percorso, seguirne gli andamenti oscillatori. Nella pratica significa:
- Dare all’utente tutte le informazioni di cui ha bisogno, in modo semplice e chiaro.
- Essere presenti sui vari canali in cui l’utente esplora e valuta (ad esempio social network e motori di ricerca)
- Mettere in evidenza le recensioni e/o dotarsi di influencers quando possibile
- Creare offerte a tempo limitato o in quantità limitate
- Prevedere degli omaggi
Conoscere il Messy Middle
Possiamo pensare al Messy Middle come a quel “limbo” che si crea dal trigger al momento dell’acquisto, una “zona franca” dove i brand possono acquisire o perdere clienti. Uno spazio che è necessario capire e approfondire per conoscere le logiche che portano alla decisione dell’acquisto.
