Con rebranding si intende quel processo attraverso il quale un’azienda, un brand, un prodotto cambia identità. Può cambiare il nome, il logo, la brand identity, il payoff, la palette colori, la mission… È una precisa strategia associata alla necessità di un cambiamento nella propria comunicazione, di creare una nuova identità e di stabilire un nuovo rapporto con i consumatori e con gli altri stakeholder.
Un processo strategico complicato che può procedere a diverse velocità: rebranding evolutivo, e quindi moderato e progressivo, oppure rivoluzionario, rapido e radicale che sancisce con chiarezza un “prima” e un “dopo”.
Che sia evolutivo o rivoluzionario, prima di tutto, occorre essere ben consapevoli del punto in cui ci si trova e di quali obiettivi si vogliono raggiungere con il “cambio look”.
Alcuni esempi di rebranding
Le strategie di rebranding, come abbiamo anticipato, possono essere diverse, anche se si stanno delineando alcune linee generali.
Forse complice la pandemia – con l’isolamento forzato e con il cambiamento avvenuto nel modo di percepire e acquistare i prodotti – molti brand hanno iniziato a ripensare alla loro immagine, a guardare con attenzione a chi sono, cosa fanno, cosa rappresentano, cosa e a chi comunicano.
Quello a cui stiamo assistendo è un “ritorno” all’umanità, una sorta di nuovo umanesimo, dove le persone – con tutte le loro fragilità e difficoltà – sono messe al centro di una comunicazione non più “patinata” e “artificiale”, ma estremamente vera, reale e aderente al quotidiano. Allo stesso modo si sta spostando sempre di più l’attenzione sul dipendente, che diventa oggi voce dell’azienda, fattore di umanizzazione, figura attraverso la quale mostrare più empatia.
E ancora il grande tema della sostenibilità: tantissimi brand stanno ponendo l’accento sul rispetto dell’ambiente e del pianeta, sull’adozione di politiche ambientali ecosostenibili. Un esempio celebre è McDonald’s quando passò dal suo iconico logo rosso a quello verde, una tonalità “eco-friendly” che mirava a posizionare l’azienda come una catena di food con alimenti freschi e salutari.
Rebranding, linee guida
Che sia un rebranding con lo scopo di inserirsi in un nuovo mercato, o che sia per instaurare un dialogo con un nuovo target, o che ci si voglia posizionare come brand “ecosostenibile”, si possono delineare delle linee guida necessarie per imbastire un processo come questo.
- Il primo passo è quello di analizzare la situazione attuale, capire la percezione del brand da parte del pubblico, facendo interviste, indagini, ricerche. L’obiettivo dovrebbe essere quello di aver chiaro come si viene percepiti all’esterno e, di conseguenza, non basarsi esclusivamente sulla prospettiva aziendale interna.
- Secondo passo è quello di capire il perché si sta attuando il rebranding: immettersi in un nuovo mercato? Instaurare un dialogo con un nuovo target? Svecchiare la brand identity? A seconda del motivo cambieranno anche le azioni da mettere in campo.
- Poi occorre capire bene quali valori, mission e visione si vogliono comunicare, da questa definizione discenderanno tutte le azioni.
- Cambiare sì, ma con riserva. Il rebranding, infatti, non deve per forza essere un processo dirompente e totalizzante, le cose che funzionano devono essere mantenute. Ad esempio il nome dell’azienda e dei suoi prodotti chiave non dovrebbero cambiare.
- Un’attività di rebranding è un processo che dovrebbe coinvolgere l’intero staff di un’azienda: ufficio comunicazione e marketing, ma anche reparto produttivo, amministrazione…
- Infine si può passare alla definizione di una strategia multicanale che interessi tutti gli strumenti aziendali: social, sito, logo, packaging, affissioni, brochure.
Rebranding, ma con attenzione
Il rebranding per un’azienda rappresenta un’opportunità per definire un nuovo futuro. Ma occorre prestare molta attenzione a tutti gli elementi indicati sopra: fare un rebranding verso una direzione scorretta potrebbe compromettere, e di molto, l’immagine del brand e – di conseguenza – la vendita dei suoi prodotti/servizi. È un processo, in molto casi, necessario ma che va ponderato con estrema cura.
