Con “persuasione” si intende l’ottenimento dell’approvazione e della fiducia attraverso un’opera graduale e metodica di convinzione. Essere persuasivi, quindi, significa convincere qualcuno – attraverso strumenti di comunicazione visiva o testuale – a compiere un’azione che già alla base vuole fare. È importante porre l’accento sul “vuole fare”, altrimenti si rischia di sconfinare nel campo della manipolazione.
La persuasione viene messa in campo da tutti quotidianamente, sia nella sfera privata che lavorativa. Per chi lavora nel marketing e nella comunicazione diventa fondamentale conoscere i 6 principi di Cialdini.
Come anticipato, la teorizzazione si deve a Robert Cialdini, psicologo americano che, nel 1984, scrive “Le armi della persuasione”, libro destinato a diventare un cult, manuale che ha lasciato un segno indelebile nel campo della psicologia applicata al marketing. In questo manuale, con estrema chiarezza, Cialdini identifica 6 regole per creare una comunicazione persuasiva.
Nonostante siano passati più di 35 anni, questi principi sono ancora validi. Vediamoli insieme.
A una determinata azione corrisponde una determinata reazione
I 6 principi di Cialdini sono: reciprocità, scarsità, coerenza, autorevolezza, riprova sociale e simpatia.
Con reciprocità si intende che “siamo più propensi a dire di sì a coloro dai quali abbiamo ricevuto qualcosa in cambio”. È un principio che fa leva sul bisogno inconscio che sentiamo di ricambiare un favore/dono ricevuto. Un esempio – nel web marketing – è quando si regalano e-book, corsi o quando si mettono a disposizione risorse gratuite.
“Offerta valida solo per oggi” anche se sappiamo esattamente che non è così: questo è il principio di scarsità. Perché funziona? In quanto qualsiasi cosa appare più desiderabile quando sta per terminare. Le persone risultano essere più motivate ad agire, anche solo menzionare il tempo rimanente aumenta la propensione all’acquisto. Un classico esempio nel web è Booking con i suoi avvisi “affrettati, resta solo 1 camera a questo prezzo sul nostro sito”.
Alla base del principio di coerenza c’è l’impegno. Una volta che è stato preso un impegno, scatta in ogni persona una tendenza automatica a proseguire coerentemente nella sua direzione.
Questo principio si basa su un bisogno inconscio fondamentale: quello di sentirsi coerenti con le proprie idee e decisioni.
Un esempio famoso è la lista dei desideri di Amazon: consentendo al pubblico di creare un elenco di possibili acquisti, senza costringerli all’acquisto, si crea un impegno; che tendenzialmente dovrà essere rispettato proprio per il principio di coerenza.
Il principio di autorevolezza si basa sul fatto che tendiamo ad ascoltare con maggior attenzione le persone che riteniamo qualificate, assecondiamo qualcuno se gli riconosciamo competenza e credibilità. Sul web, molto spesso, rivestono questo ruolo gli influencer: siamo propensi a comprare quel determinato oggetto, come ad esempio un capo di abbigliamento, perché indossato da una persona che riteniamo autorevole in un certo ambito.
Collegato al principio di autorevolezza c’è quello del consenso, anche detto riprova sociale. Siamo inclini a seguire quello che fa la maggioranza, le opinioni degli altri sono una fonte di ispirazione…Pensiamo alle recensioni: che sia un prodotto su Amazon o la scelta di un ristorante, il nostro comportamento sarà influenzato dalle recensioni, saremo propensi per il prodotto/luogo con le valutazioni migliori.
Infine il principio della simpatia: diciamo di sì a persone che ci piacciono e che in qualche modo ci somigliano. L’empatia qui gioca un ruolo fondamentale ed è per questo che, per un’azienda, divulgare la propria mission, i propri valori, rendere pubblica – ad esempio – l’eticità dei prodotti, diventa un fattore fondamentale per acquisire nuovi clienti. Se un’azienda ha i nostri stessi valori, valori nei quali crediamo e nei quali ci rispecchiamo, saremo più propensi a comprare i suoi prodotti. Potremmo definire il principio anche in questo modo: tendiamo a fidarci di chi reputiamo essere simile a noi.
L’importanza di riconoscere i principi della persuasione
Tutti questi principi partono da un assioma generale: l’uomo è un essere sociale, ha bisogno di sentirsi parte integrante di un gruppo. Ed è proprio su questo principio che nascono, ad esempio, le pagine social, le community o i forum.
Ogni giorno ci si trova di fronte a migliaia di messaggi frutto della comunicazione persuasiva.
I principi elencati da Cialdini si ritrovano in tanti contesti comunicativi perché mettono in atto meccanismi che ci portano a compiere delle scelte, a volte anche in maniera inconscia e automatica.
Esserne consapevoli ci consente di fermarci e riflettere su quali siano i nostri reali desideri ed obiettivi.
