Green marketing. La svolta verde della comunicazione

C’è stato un tempo in cui gli appelli ecologisti venivano considerati come inutili e catastrofisti. Ma di fronte alle minacce ormai tangibili ed evidenti verso il nostro pianeta e la salute dei suoi abitanti, sono aumentati la consapevolezza del problema ambientale e il bisogno di affrontarlo in maniera seria e globale. Anche consumatori e aziende sono attori in questo processo.
I consumatori sono più attenti e informati: quando acquistano tengono conto della sostenibilità della produzione, del packaging, dei valori ambientali che esprime il brand.
Le aziende non hanno potuto che reagire a questa tendenza adottando, in tempi diversi e con diversa forza, politiche di sviluppo ecosostenibili e comunicando la vocazione ecologica come punto di forza. Ecco perché è più che mai attuale parlare di green marketing: come le imprese possono promuovere le loro attività come ecologiche, sicure per le persone e per l’ambiente.

Consumatori eco-responsabili

Una ricerca Nielsen sottolinea come sia cominciato un nuovo momento storico in cui i governi, le aziende e i consumatori sono chiamati a incontrarsi sul terreno della sostenibilità. L’81% del campione globale di indagine pensa che le aziende dovrebbero impegnarsi maggiormente per migliorare l’ambiente. La domanda di sostenibilità viene da uomini e donne, di tutte le età, con le percentuali più alte per la generazione Z e i Millennials. Il 73% dei consumatori è disposto a cambiare i consumi per rispettare l’ambiente, anche accogliendo marchi meno noti purché si tratti di prodotti buoni per la salute e l’ambiente.

Una recente ricerca di Nomisma conferma che i consumatori italiani adottano atteggiamenti sempre più green, sia nelle pratiche quotidiane, come la raccolta differenziata, che negli acquisti. Il 41% del campione limita gli acquisti di bottiglie di plastica, il 40% preferisce prodotti sostenibili, ponendo attenzione alle etichette. IL 35% ritiene insufficiente l’investimento delle aziende nel ridurre l’impatto ambientale, il 62% appena sufficiente.

Ecco allora che le strategie di sostenibilità e la responsabilità ambientale delle aziende diventano un fattore fondamentale per il successo di un progetto di comunicazione e marketing.

Cos’è il green marketing. Strategie per la competizione

Il green marketing consiste nella promozione e nella commercializzazione di prodotti e servizi ecologicamente sicuri e sostenibili. Ma oltre il prodotto, si tratta di una vera e propria rivoluzione nella catena produttiva e in quella distributiva.
Un’azienda ben posizionata sul mercato con un’identità green può senz’altro essere avvantaggiata rispetto ad aziende competitors più deboli su queste tematiche. Ma quali sono gli step di una strategia di green marketing? Le scelte green aziendali possono riguardare i prodotti, la comunicazione, la logistica e il magazzino, la distribuzione, la gestione delle materie prime e delle risorse energetiche. Eccone alcuni:

  • Prodotti organici, biologici, naturali, ecc. secondo il principio “healthy for me & healthy for the world”, come definito nella citata ricerca Nielsen.
  • Rifiuto dei prodotti geneticamente modificati
  • Pratiche di riciclaggio dei materiali
  • Packaging con materiali totalmente o parzialmente riciclati
  • Certificazioni ambientali
  • Bilancio ambientale e rapporto socio-ambientale di un’azienda e delle sue attività
  • Etichettatura che evidenzi le caratteristiche ecologiche e sostenibili del prodotto
  • Iniziative di formazione e sensibilizzazione delle risorse umane in azienda
  • Sperimentazione, ricerca ed innovazione per la riduzione degli sprechi
  • Razionalizzazione del trasporto delle merci per diminuire le emissioni.

Troppo comodo: attenzione al greenwashing

Si parla di greenwashing quando un’azienda vuole mostrarsi ecosostenibile nonostante non lo sia, quando promuove indebitamente una vocazione ecologica. In questo caso la comunicazione green è fittizia o quanto meno poggiata su pratiche troppo deboli o inconsistenti, e rischia per questo di rivelarsi controproducente per l’azienda.

Il green marketing deve nascere dunque da una reale trasformazione dell’azienda verso la sostenibilità ambientale e deve poggiare su solide e concrete basi. È così che può portare l’azienda a incontrare nuovi mercati e nuovi consumatori sul terreno della salute dell’uomo e del suo pianeta.