Facebook per tutti, (quasi) tutti su Facebook!

L’universo Social Media è ormai davvero sterminato. Vi si contano pianeti grandi e piccoli: dai social “generalisti” dove stanno un po’ tutti, a quelli abitati per lo più da giovani, da quelli per “images addict”, a quelli in cui si è presenti soprattutto per lavoro.
In tutto questo proliferare di social, la stella più visibile è senz’altro Facebook. Per ragioni numeriche prima di tutto, visto che conta 1,65 miliardi di utenti, con tutto un corollario di altri numeri da capogiro…!)
Il pubblico.
Se è vero, come detto, che Facebook è il social media più utilizzato al mondo, definirne il pubblico è apparentemente semplice: esagerando un po’, si può dire che praticamente tutti lo frequentano! Per rimanere in Italia infatti, sono 27 milioni gli utenti di Facebook, di cui 21 milioni utilizzano la piattaforma quotidianamente. In realtà può essere utile sapere che, dal punto di vista anagrafico, in Italia il pubblico di Facebook vede la prevalenza delle fasce d’età centrali 20-49 anni, uomini e donne parimente rappresentati, con una leggera prevalenza maschile (tutti i dati globali e italiani nell’analisi Digital in 2016 di we are social). Ovvero, una componente della popolazione molto interessante per un’azienda!
Altro dato impressionante, questa volta a livello globale: i gradi di separazione medi sono 3,57. Questo significa che c’è una possibilità – almeno teorica – di collegamento fra le persone del tutto immediata e facile. Dal punto di vista teorico, appunto. Perché proprio queste straordinarie grandezze portano con sé una altrettanto profonda complessità. Specialmente se consideriamo Facebook in ottica di business e per scopi di marketing, dove complessità fa rima anche con opportunità. Quale? Quella di rintracciare – grazie alle profilazioni dell’algoritmo di Facebook – il nostro pubblico di riferimento (ma si vedano sotto le Avvertenze per l’uso…).
I Plus.
Facebook permette infatti una presenza del tutto personale. Anzi è questa la sua natura originaria, quella di essere una sorta di piazza virtuale in cui si incontrano e conversano, tramite i loro Profili, amici e conoscenti, condividendo opinioni e punti di vista. Ma come su una piazza cittadina si affacciano negozi e insegne pubblicitarie, così ben presto Facebook è diventato un luogo molto appetibile per quasi tutte le aziende (escludendo magari alcuni settori particolarmente sensibili, per cui sia sconsigliabile appunto l’ampiezza indiscriminata di una tale platea). È così che sono nate le Pagine per il business. Non solo perché è importante essere presenti dove sono le persone, per farsi trovare quando si è cercati. Ma anche per rintracciare nello sterminato pubblico di Facebook il proprio target di mercato.
Allora Facebook ci ha messo lo zampino, trasformando sempre più la piattaforma in un luogo dove le aziende hanno la convenienza (e la necessità, visti gli algoritmi sempre più penalizzanti verso l’organico, cioè i risultati ottenibili attraverso azioni non a pagamento), di fare advertising, scegliendo il bacino d’utenza più consono alla propria strategia di marketing, e di conseguenza il tipo di inserzione più idoneo da indirizzargli.
C’è post e post.
Dal punto divista organico, cioè dell’uso naturale che può farne anche una Pagina business, sono molte le opzioni di post fra cui scegliere. Si possono inserire foto o video accompagnati da testo, creare album fotografici con centinaia di fotografie. Oppure condividere un link, proprio o altrui, che permetta, a chi decide di cliccare, di raggiungere un contenuto sul web.
Stesso ampio ventaglio di scelte è nell’advertising, dove sono molti gli obiettivi raggiungibili e i tipi di inserzione:
– aumentare la propria fan base (in ottica di brand awareness e brand reputation),
– attrarre visualizzazioni e like su un post specifico (ad esempio per pubblicizzare un prodotto, un’offerta, uno sconto);
– indirizzare il pubblico al proprio sito web, eventualmente anche monitorando le conversioni;
– usare video, slideshow o caroselli di foto per una maggiore interattività;
– impiegare le inserzioni dinamiche per raggiungere con i post adeguati il pubblico giusto o utilizzare inserzioni che permettano di ottenere il contatto di potenziali clienti.
Il linguaggio.
È l’essere e non essere di questa piattaforma, la vera difficoltà della sua interpretazione. Cioè il saper individuare quella giusta commistione di contenuti, di toni e registri – di linguaggio insomma – che facciano quadrare il cerchio tra le esigenze di marketing e la natura della piattaforma, animata da un pubblico incline, qui più che altrove, al linguaggio emozionale. Abitata com’è da un’utenza che è interessata ai contenuti dell’informazione, è pericolosamente a rischio di polemica e sensazionalismo. Il pubblico deve essere dunque intrattenuto e insieme condotto in modo piacevole e naturale alla scoperta dei prodotti o servizi dell’azienda, o convinto dei valori del brand. Per questo ogni progetto editoriale su Facebook è una rotta in costante aggiustamento, frutto di un raffinato percorso di analisi, e giocoforza diverso per ogni azienda.
Le metriche
Tralasciando qui le analisi che possono essere fatte esternamente a Facebook da società apposite, e i dati correlati (come quelli del sito web), indispensabili per un quadro completo, sono molte le metriche ricavabili dagli Insights della piattaforma stessa. Si tratta di indicatori di performance, come le visualizzazioni della pagina, la copertura o l’interazione sui post, la conta dei like e dei non mi piace più.
Oppure elementi qualitativi come il tipo di pubblico e la sua provenienza. Tutti fattori utili per disegnare quella rotta di navigazione di cui dicevamo sopra.
Avvertenze per l’uso
Come ogni cosa su questa terra, non c’è rosa senza spine. Facebook è senza dubbio una risorsa per il business, ma a patto di tenere presente che nulla si improvvisa, nemmeno su questo social, quasi più “insidioso” perché apparentemente semplice. Valutata l’opportunità di aprire una propria pagina aziendale, ogni dettaglio va curato alla luce di una precisa strategia che si collochi all’interno di quella più generale di marketing online e offline dell’azienda. E poi occorre monitorare e monitorare ogni azione, organica o a pagamento, e tenere sotto controllo la propria audience per sincerarsi che corrisponda al nostro target e alle nostre intenzioni comunicative. E, infine, non fidarsi troppo delle promesse di profilazione, e anche dopo un’azione di advertising, verificare il raggiungimento di obiettivi congrui rispetto alle attese, costruendosi un proprio bagaglio di esperienza utile per azioni future!