Ma quanto mi costi? Advertising e organico nella strategia SMM.
social media advertising

Organico o advertising?
Così come per il marketing sul WEB, anche per i Social Media esistono due macro aree di relazione e “conversazione” con il pubblico basate su presupposti molto differenti tra di loro: l’organico e l’advertising.
Per organico si intende il posizionamento che si ottiene in maniera naturale, anche se in base a numerosi fattori. Tra questi, la tipologia del prodotto o del servizio (che possono essere più o meno semplici da posizionare), il nome scelto, l’eventuale geolocalizzazione, il volume di ricerca e l’interesse che generano l’area o il settore di cui fanno parte, la loro notorietà e pregnanza.
Quando un prodotto o un servizio sono già conosciuti, e l’azienda o il libero professionista sono già noti sul mercato, allora in maniera naturale e spontanea vengono visti e ritrovati le pagine o i profili nelle timeline e nelle query di ricerca, sia lato SEO che Social. Tuttavia anche quando questo scenario “ideale” si disegna, ci possono essere fattori di disturbo, primo fra tutti la presenza di molti competitor o alcuni di essi che investono in maniera consistente in advertising: questo causa una contrazione anche dell’eventualmente buona posizione naturale, che diventa così meno performante.
Ci sono altri due casi “da accademia” in cui il posizionamento organico è più difficile da raggiungere: nel caso il prodotto sia altamente innovativo e poco noto, o quando si decide di fare un’azione specifica di promozione, ad esempio offerte commerciali in cui i tempi di diffusione devono essere ristretti e la comunicazione mirata a un preciso target.
Sui Social le pratiche di advertising consentono alle aziende e ai professionisti che decidono di impiegare questa forma di pubblicità, una mira più precisa e non casuale, e comunque non consegnata agli algoritmi imperscrutabili delle piattaforme, permettendo di targettizzare il pubblico, in modo diverso a seconda dei canali, con tempi e costi predeterminati.
Il principale effetto collaterale di queste sponsorizzazioni social non è l’investimento in sé, ma il fatto che – interrotti gli annunci a pagamento – anche la magia dell’incremento di visibilità si interrompe. È anche vero che quando si tratta di prodotti nuovi o di contingenze a breve termine la spinta dell’advertising può facilitare il posizionamento del prodotto lato seo, mentre sul piano della notorietà, rimane l’incremento della platea social ottenuto.
Un’altra precisazione si può fare per i mercati di nicchia: bassa competitività e coerenza identitaria di questi prodotti possono rendere più semplice il posizionamento organico e anche più vantaggiosi i risultati in termini di ricavi da eventuali investimenti in advertising.
Le metriche e le piattaforme del Social Advertising
Esistono precise metriche per misurare la resa di un prodotto o di un servizio, in termini di marketing online. Alcune di queste, specifiche, focalizzano il rapporto tra costi (investimenti) e benefici. Tra queste, semplificando, si può dire che sono due le ripartizioni principali: le metriche basate sulle visualizzazioni e quelle sulle azioni generate.
Venendo brevemente ai social principali, sono molti gli strumenti offerti dall’advertising di Facebook, con costi contenuti. Alla medesima piattaforma si appoggia anche l’advertising su Instagram, di recente avvio.
Mentre per Twitter, se fino a poco tempo fa era necessario avere a disposizione un budget importante, oggi anche la pubblicità su questo canale è più abbordabile. Linkedin infine, per la sua natura professionale, è una piattaforma più impegnativa per l’advertising. Avendo Linkedin diversi strumenti a pagamento, in questo caso è sempre bene valutare l’investimento sul profilo Premium o su Inmail, sistemi più adatti a trovare lead in modo diretto.
I fattori cruciali del Social Media Advertising
L’advertising sui Social ha l’indubbio vantaggio di consentire una spesa più contenuta rispetto ai media tradizionali e anche la possibilità di controllare e monitorare direttamente le campagne, ottenendo poi dati utili per azioni future, con la non piccola garanzia di individuare un pubblico profilato, ritagliato a misura sul nostro potenziale target, sul quale poi, a campagna finita, è possibile anche ricavare il gradimento e la riuscita delle scelte compiute.
Per questo, prima di avviare una campagna sponsorizzata, occorre aver compiuto un lavoro molto preciso e puntuale di analisi dello stato del posizionamento organico, per valutare attentamente quali contenuti proporre, quale registro adottare, con quali modalità fra quelle offerte dalle varie piattaforme, sia in termini economici che di tempistiche. Sempre avendo presenti le peculiarità di “durata” di ciascuna piattaforma: se la timeline di Linkedin, ad esempio, è più lunga di quella di Facebook, quella di Twitter è velocissima, e così via…
Per la complessità di questi fattori e per il fatto che – comunque sia – si tratta di investire denaro, è bene rivolgersi a professionisti esperti e capaci. Soprattutto perché c’è il rischio concreto di mettere in atto campagne non gradite, con un effetto boomerang potenzialmente dannoso. Insomma, occhio agli epic fail!