Il ruolo del Social Media Manager in una crisi di comunicazione

Da alcuni anni, i social media sono diventati parte della nostra quotidianità, hanno totalmente rivoluzionato non solo il modo di relazionarsi tra gli individui, ma anche le modalità di interazione delle organizzazioni. Oggi i social sono un canale di comunicazione essenziale per le aziende, delle concrete opportunità per promuovere un’attività. È anche vero che, se mal gestiti, possono diventare una pericolosa arma a doppio taglio. È fondamentali gestirli con cognizione di causa, affidarsi a un professionista che sappia come comportarsi anche nei momenti più critici. Di chi stiamo parlando? Del SMM, social media manager, una figura lavorativa troppo spesso sottovalutata.

Funzioni Social Media Manager: cosa fa?

Il Social Media Manager si occupa di diversi compiti:

  • Sviluppare un’efficace social media strategy, ossia decretare l’obiettivo della presenza del brand nel web
  • Stilare il piano e il calendario editoriale, quindi pianificare e programmare i post e i contenuti da pubblicare
  • Porre l’attenzione sul brand, rispettandone l’immagine e i valori
  • Conoscere e gestire i propri utenti
  • Rispondere a commenti e richieste, con toni adeguati e in tempi brevi
  • Saper utilizzare i dispositivi di advertising come Facebook, Instagram e Linkedin Ads, ma anche contest, concorsi, giochi a premi
  • Analizzare i risultati ottenuti
  • Aggiornarsi continuamente sulle novità e tendenze del settore.

Social Media Manager alla luce della ribalta. Il caso “INPS per la famiglia”

Una vicenda, ormai diventata un vero e proprio caso nazionale, in grado di sottolineare in modo esemplare quanto la figura del Social Media Manager sia sempre più importante all’interno del contesto aziendale, è quella avvenuta un po’ di tempo fa sulla pagina Facebook di “INPS per la famiglia”
La pagina ufficiale dell’Istituto Nazionale di Previdenza Sociale è stata luogo di una vivace diatriba tra i Social Media Manager e gli utenti. Il SMS, a seguito dalle continue richieste di informazioni sul Reddito di cittadinanza, ha spesso replicato non solo con risposte secche e dirette, ma anche con toni non sempre adeguati al contesto e alla situazione. E nel mondo dei social network tutto viene amplificato: in breve tempo, le risposte sono diventate virali, la pagina ha raccolto sempre più spettatori e le polemiche hanno iniziato ad insorgere.
Da questo episodio si capisce bene come questo lavoro sia delicato, mai uguale a se stesso e con un’alta dose di imprevisti.

Crisis management: come affrontarla

Il caso dell’INPS non è isolato. Il sorgere di polemiche (dette in gergo “flame”) è quasi all’ordine del giorno. Come comportarsi? Precisiamo che non esiste un manuale d’uso, ma ci sono una serie di comportamenti da tenere bene in mente.

  • Redigere la netiquette: con questo termine si intende un vero e proprio “galateo”, un documento dove gli amministratori delle pagine social indicano agli utenti i comportamenti non tollerati sulla pagina (ad esempio commenti off topic, omofobi, razzisti, etc.) e le conseguenti azioni (come rimozione del commento o – nei casi più gravi – bannare l’utente che ha commentato).
  • Creare anticipatamente una policy interna: stilare un elenco di risposte a ipotetiche polemiche, recensioni negative, commenti negativi, in modo da ridurre i tempi di risposta.
  • Agire rapidamente: il 28% delle crisi raggiunge portata internazionale circa in un’ora, ma le imprese necessitano mediamente di quasi 21 ore per diffondere comunicazioni pubbliche rilevanti. Essere tempestivi è una delle regole fondamentali.
  • Non ignorare, rispondere: ignorare o addirittura cancellare i commenti negativi non porta ad alcuna conseguenza positiva. Invece, è molto più efficace rispondere sinteticamente e in modo fermo, senza alimentare polemiche. La parola d’ordine è calma. Suggerimento: esortare l’utente a contattare l’azienda in modo privato (ad esempio su Messenger), in modo da dimostrarsi disponibili e volenterosi di risolvere il problema.
  • Gestire le comunicazioni interne ed esterne: spesso, in situazioni di crisi, si tende a concentrarsi solo sulle comunicazioni pubbliche, sottovalutando la gestione di quelle interne. Per evitare la diffusione di informazioni errate e contrastanti è indispensabile che ogni membro dell’organizzazione sappia perfettamente cosa dire e non dire, cosa fare e non fare.
  • Se è necessario chiedere scusa: ammettere l’errore e le proprie colpe è uno dei comportamenti più importanti. Sfuggire a questa responsabilità, può provocare conseguenze ancora più dannose e ingenti.
  • Dopo l’emergenza istituire una seduta di debriefing: confrontarsi su cosa ha funzionato e cosa invece è necessario migliorare è essenziale per ottimizzare e aggiornare il piano di gestione della crisi.

Attuando queste prassi non si ha la sicurezza di arginare in poco tempo la social media crisis; infatti ogni crisi, discussione, flame ha delle particolarità che vanno analizzate di volta in volta. Queste buone pratiche, però, permettono di essere preparati e ridurre i tempi di gestione.