Le piattaforme social sono prima di tutto luoghi di relazione. Anche quando la pagina è quella di un’azienda che si rivolge a potenziali clienti, utenti e consumatori, infatti il fine ultimo di un social media è quello di creare conversazione e di mettere in comunicazione reale e proficua due o più soggetti. Ma proprio perché si tratta di conversazione, e per di più pubblica, si possono insinuare rischi e insidie, dipendenti da un uso sbagliato o inappropriato del mezzo.
Sono principalmente tre i punti di vista da considerare:
- come l’azienda regola il comportamento da tenere da parte di chi si occupa dei suoi social, per scongiurarne l’uso non corretto o non conforme alle sue intenzioni, sia che si tratti di dipendenti o di agenzie esterne;
- come l’azienda intende rivolgersi ai suoi utenti e come progetta di mediare la conversazione;
- come gli utenti interagiscono con le pagine e a quali regole debbono essere richiamati.
A questi tre differenti orizzonti corrispondono altrettante pratiche di cui ogni azienda dovrebbe dotarsi, per un uso sereno e soprattutto efficace dei social media a fini di business.
Social media policy interna ed esterna.
La social media policy interna stabilisce le regole e i criteri di pubblicazione sulla pagina aziendale cui sono tenuti a uniformarsi tutti coloro che se ne occupano, siano essi dipendenti o professionisti incaricati del social media management aziendale. Stabilisce i fini della presenza sui Social Media dell’azienda, i criteri di scelta degli argomenti, il tone of voice da tenere e lo stile cui orientare le pubblicazioni. Precisa con quali tempistiche e modalità moderare la conversazione, a seconda dei vari tipi di commenti e interventi degli utenti.
Inoltre, nelle aziende più grandi e strutturate, può anche stabilire se e come i dipendenti possono trattare di argomenti aziendali nei loro profili personali o come è opportuno intervengano sui social in riferimento alla ditta di cui fanno parte.
La social media policy esterna ricalca le medesime finalità di quella interna, ma cambia il registro comunicativo perché si rivolge agli utenti della pagina Social in questione. Chiarisce loro come l’azienda gestisce e modera la pagina, spiega con quali tempi e modalità si risponde ai commenti e alle richieste, puntualizza in modo deciso quali comportamenti non saranno tollerati (ad esempio interventi razzisti e discriminatori) e in quali casi (estremi) si cancelleranno commenti o si metteranno al bando singoli follower.
È in questo stesso documento che si fa riferimento al trattamento dei dati personali (la privacy policy), anche richiamando quello della piattaforma ospitante.
La netiquette.
Per evitare di trovarsi nella situazione di dover cancellare commenti o bannare utenti, molte aziende pubblicano inoltre una netiquette, ovvero un elenco di regole di buon comportamento cui richiamare il pubblico che, come un codice di bon ton, permette una civile e pacata conversazione, nel rispetto di tutti i punti di vista. Ad esempio sollecitando il pubblico ad evitare i cosiddetti Flame, argomenti o toni polemici in grado di accendere la miccia di vere e proprie risse online.
Altri richiami che variamente si ritrovano in una netiquette sono l’invito a evitare interventi fuori tema o ripetitivi, a rispettare la riservatezza non pubblicando dati sensibili, ad astenersi da propaganda politica e talvolta anche il divieto di fare pubblicità o promozione ad aziende concorrenti.
La comunicazione di crisi.
Vi siete dotati di policy e netiquette? Non ritenetevi comunque al sicuro! Impostando nel migliore dei modi la conversazione sulla propria pagina social, si potranno evitare molti guai, ma non si eliminerà del tutto il rischio di una vera e propria “crisi” di comunicazione.
Ma anche per questo c’è un documento ad hoc, in grado, letteralmente, di salvare la “vita” e la carriera di un social media manager: la procedura, messa nero su bianco, che gestisce la comunicazione di crisi.
È un’evenienza non così peregrina come potrebbe sembrare: commenti negativi, magari particolarmente polemici, possono in breve scatenare un focolaio di comunicazione, in grado di mettere a rischio la reputazione di un brand. Pensiamo ad esempio alle ditte che utilizzano i social media come canali di customer care, in cui si risponde a critiche sui servizi e sui prodotti aziendali. Una risposta non pronta, reticente o risentita, troppo decisa o troppo lassa, può ulteriormente aggravare una situazione già compromessa. Per questo il documento di gestione della crisi precisa a monte come intervenire e puntualizza nomi, cognomi e recapiti di chi si assume la responsabilità di una decisione quando la crisi non si è potuta evitare, ed è già in atto.
Insomma, pensateci per tempo! Quando aprite una pagina aziendale, stabilite per prima cosa le regole della pubblicazione, e decidete in anticipo come vi comporterete di fronte alle inevitabili piccole e grandi insidie della conversazione. Anche in questo caso prevenire è meglio che curare!
