Comunicazione mirata

La nostra vita quotidiana è infarcita (è proprio il caso di dirlo!) di neologismi, parole nuove che diventano di uso comune. Grazie ad un processo di “volgarizzazione del marchio”, il nome di marca entra a far parte del gergo comune per indicare genericamente un certo prodotto. Esempi ne sono lo Scottex, il rimmel, i post-it, il k-way, i kleenex, la jeep, il borotalco, la nutella e molti altri. Il caso di oggi è quello delle fette di formaggio morbido più conosciute al mondo: le Sottilette. Lanciate da Kraft Foods Group nel 1961, alcune scelte strategiche di marketing prese da Kraft Italia hanno permesso, negli anni Ottanta, un ampliamento nella gamma di prodotti offerti, un rinnovamento delle strategie di marketing e pubblicitarie adottate. Quest’ultima ha avuto un ruolo centrale, tanto che gli investimenti in comunicazione avviati in quegli anni hanno dato una nuova connotazione al prodotto, focalizzando l’attenzione del consumatore prima sul gusto e sulle qualità, poi sull’evoluzione delle esigenze alimentari.

Infatti, a differenza di Gino Bramieri, uno tra i primi testimonial del brand che parlava di ‘panino robusto’, oggi le fette di formaggio morbido hanno saputo adeguarsi al cambiamento dei diversi stili alimentari, soddisfacendo la richiesta dei consumatori di prodotti “light” per i più attenti alle calorie e alla forma fisica. La leadership indiscussa di Kraft nei suoi oltre cinquant’anni di storia, le ha permesso di consolidare la propria brand image nonostante la presenza di altri competitor, attraverso il rafforzamento della gamma già esistente dei prodotti e gli investimenti in innovazione per i nuovi. Oggi le sottilette Kraft emergono anche a livello comunicativo sui mainstream: pubblicità sui giornali, spot commerciali in tv e scelte comunicative vincenti sul web, danno un’immagine forte del brand e del prodotto attraverso approcci costruttivi e partecipativi per farsi conoscere, per coinvolgere e divertire il consumatore, facendolo sentire parte integrante e attiva del processo produttivo.
L’importanza del prodotto a livello comunicativo, si nota dalla scelta di Kraft Italia di dedicarle non solo un sito specifico, ma anche una pagina Facebook solamente alle Sottilette, slegandole dalla Kraft e rendendola autonome dal brand. Anche grazie a scelte comunicative vincenti, Sottilette è riuscito a farsi conoscere e soprattutto riconoscere, offrendo ai suoi seguaci scatti ad hoc e succulenti idee culinarie, attraverso spunti su come presentare e preparare i piatti. Spingere il consumatore all’acquisto e fidelizzarlo a un determinato prodotto è una scelta che Sottilette ha adottato anche nel modo di interagire e dialogare nello spazio commenti su Facebook: ogni foto presente su questo social, commentata da chiunque voglia testimoniare la propria esperienza o fare semplicemente una domanda, riceverà, da parte degli amministratori, una risposta coerente, simpatica e adeguate al commento fatto dal potenziale o già cliente. Scelte comunicative precise per offrire un servizio anche attraverso questo canale social, in grado di far sentire il cliente considerato e integrato, rafforzando la brand identity. Gli ultimi spot di Sottilette invece, non sono certo frutto di azioni creative specifiche come sui canali social: commercial in cui gli anziani protagonisti, dopo aver ascoltato i vicini, esclamano: “Facciamolo più spesso”. L’associazione con la sfera sessuale è inevitabile, anche se la signora si riferisce al toast e al suo spessore, grazie a Sottilette. Banalità pubblicitarie targate made in Italy, anche se questo è un altro discorso.