Corporate storytelling: raccontare di capitani e delle loro imprese

Ormai è la grande onda della comunicazione aziendale che i produttori di brand e tanti imprenditori in genere cercano di cavalcare nella gara di visibilità rispetto al target, ma anche col semplice desiderio di realizzare una serie di “affreschi” che descrivano quanta virtù abbia alimentato la loro tradizione. Il corporate storytelling, vale a dire l’insieme di tecniche narrative applicate al mondo dell’impresa, è praticamente l’evoluzione del racconto pubblicitario in epoca di rivoluzione digitale o, più in particolare, di social networks. Tra gli Stati Uniti e l’Europa “più tecnologica”, concepire una storia per un lancio commerciale o per celebrare il prestigio di un’entità economica è diventato un must, anzi quasi un imperativo che vede impegnati esperti di marketing o di comunicazione e che, addirittura, ha generato nuove figure professionali.
Inquadrata la questione, ci sarebbe da stabilire se lo storytelling possa rappresentare uno strumento davvero irrinunciabile nella lotta contro la concorrenza, se al massimo costituisca una seria opportunità di diffondere la propria reputazione o se si tratti piuttosto solo di una moda che ha contagiato inevitabilmente gli addetti ai lavori col suo fascino magari un po’ fine a se stesso. Di sicuro, cimentarsi nella scrittura di soggetti per poi svilupparli a beneficio di un marchio o di un’intera realtà imprenditoriale non è uno scherzo, viste le conseguenze importanti (in un senso o nell’altro) che ne deriverebbero per l’azienda interessata.
Da cosa si comincia? Individuati i classici punti fermi del marketing, ci affidiamo al racconto per attuare la nostra strategia: più precisamente, dato un obiettivo finale di mercato, identificati i fruitori che vogliamo trasformare in clienti, ci concentriamo sull’elaborazione della nostra storia e, infine, sull’adattamento della stessa a ciascuno dei media (tradizionali come la tv o “nuovi” come web e social) che vogliamo sfruttare per il nostro progetto economico-narrativo.
Sul piano dei contenuti, i racconti “aziendali” devono ricalcare una verità quantomeno sostanziale, evocando nel pubblico valori incarnati e tappe raggiunte dalla nostra impresa anche nel caso in cui la realtà dei fatti sia filtrata da uno stile romanzesco: la “società 2.0” non perdonerebbe, infatti, mistificazioni o, al limite, enfasi eccessive. In più, trattandosi di “novelle” al servizio del marketing, bisogna predisporre contestualmente validi indicatori che ne rilevino l’efficacia in quanto a estensione (quanti lettori/spettatori ho “colpito”) e a intensità (quanto sono riuscito a conquistare l’immaginario collettivo).
Al di là di discorsi meramente tecnici, lo storytelling attualmente è uno strumento con potenzialità, ma anche significati ancora da scoprire. In Italia, poi, lo stato dell’arte a riguardo è quello della fase di studio con successivo collaudo sul campo. Insomma: altrove, un presente da consolidare in futuro; qui, un domani tutto da edificare oggi.