Google Ads Search è lo strumento a pagamento di Google che permette alle aziende di mostrare i propri annunci di testo per determinate ricerche che le persone fanno sul motore di ricerca.
Ma fare campagne Google Ads Search è un’attività complessa, sia dal punto di vista strategico che tecnico. Si tratta di definire gli obiettivi, scegliere cosa e come comunicare, analizzare e selezionare specifiche keyword, scrivere gli annunci, settare le estensioni, definire la durata e il budget, ecc.
Lo scopo finale è quello vincere il sofisticato sistema d’asta e posizionarsi primi con i propri annunci nei risultati di ricerca.
Qui occorre fare una precisazione: fare campagne Search non equivale automaticamente a ottenere i primi risultati di ricerca. È un meccanismo molto complesso, è una commistione di fattori a determinare il risultato finale. Incidono, ad esempio, il livello di competitività delle keyword, il budget investito, il punteggio di qualità. E sul punteggio di qualità incide la pertinenza e la qualità stessa dei contenuti del sito web di atterraggio. Vediamo insieme come e perché.
Il Quality Score
Soffermiamoci sul punteggio di qualità. Detto anche quality score, è una metrica assegnata da Google che valuta l’esperienza dell’utente che – dopo aver fatto una ricerca con una determinata keyword – fa clic sull’annuncio e visita la pagina di destinazione. È una stima generale che indaga quanto siano pertinenti tra loro keyword, annunci, pagina di destinazione, ricerche degli utenti.
Il punteggio va da 1 a 10:
- da 8 a 10 è ottimo, il tutto risulta essere pertinente e coerente
- da 5 a 7 è sufficiente
- da 1 a 4 è insufficiente e occorre intervenire sulle keyword e/o sugli annunci, verificare la corrispondenza delle parole, ottimizzare la pagina di destinazione. Su questo punto ci soffermeremo più avanti.
Come si determina il Quality Score
Quali sono i fattori che determinano il quality score? Sono tre:
- percentuale prevista di CTR (clic through rate), ovvero Google stima le probabilità che un utente clicchi sull’annuncio quando questo viene visualizzato
- pertinenza degli annunci, la correlazione tra annunci e keyword scelte
- esperienza sulla pagina di destinazione.
Esperienza dell’utente sulla pagina di destinazione
Come abbiamo visto la pagina di destinazione è un punto cruciale per il quality score; occorre quindi prestarci molta attenzione.
La pagina di destinazione deve essere realizzata al fine di fornire all’utente un’esperienza di navigazione ottimale, il che significa che dovrebbe registrare un congruo tempo di permanenza, una bassa frequenza di rimbalzo (con questo termine si intende l’abbandono immediato della pagina; più è elevato e più significa che la pagina non è efficace, non suscita interesse e non sta convertendo).
Quali sono gli elementi che possono influenzare negativamente sull’esperienza di navigazione e aumentare la frequenza di rimbalzo?
- una pagina mal organizzata, difficile da navigare e poco chiara;
- un eccessivo uso di pop-up;
- un tempo di caricamento della pagina troppo lungo.
Quali sono, invece, gli elementi che determinano una corretta esperienza di navigazione e che incidono sul tempo di permanenza?
- la coerenza tra i contenuti espressi sulla pagina di destinazione e gli annunci. La pagina deve approfondire i concetti espressi dagli annunci e deve contenere le keyword scelte;
- la pagina di destinazione deve soddisfare il bisogno informativo dell’utente, deve essere rilevante ed esprimere contenuti in modo chiaro e trasparente;
- deve essere affidabile;
- deve contenere degli inviti all’azione (CTA) chiari e ben riconoscibili, che inducano l’utente a fare una cosa specifica;
- deve essere mobile responsive, visibile in modo corretto su tutti i dispositivi.
Ottimizzare la pagina di destinazione di una campagna Google Ads significa migliorare il punteggio di qualità, migliorare le prestazioni dell’annuncio e aumentare le conversioni. In sintesi: investire bene il proprio budget!
Google Search: un meccanismo complicato
Riassumendo: l’efficacia di una campagna Google Search è determinata da tanti fattori, tra i quali il quality score. E il quality score viene definito anche in base all’esperienza dell’utente sulla pagina di destinazione. È un mondo complesso, un meccanismo articolato dove ogni singola competente gioca un ruolo fondamentale. Non rispettare questo delicato equilibrio tra le parti significa, non solo fare campagne non efficaci, ma anche sprecare budget. Per questo è importante affidarsi a un professionista che abbia una visione globale, oltre che diverse competenze.
