L’acquisto multicanale. Contaminazione tra online e offline

Infedele e informato, il consumatore contemporaneo è sempre più digitale. Ricerca notizie, effettua acquisti sul web e nei punti vendita fisici, alternando le modalità online e offline in base all’esigenza momentanea.
La tendenza del marketing diventa così mista: una contaminazione tra canali fisici e digitali che amplia il margine di movimento dell’utente. Gli esperti chiamano questo oscillare degli acquisti “multicanalità” e da alcuni anni tengono sotto controllo la sua costante crescita.

Multicanalità in Italia. I numeri

Nell’ultimo anno l’83% degli italiani con più di 14 anni (43,9 milioni di persone) ha effettuato acquisti in multicanalità, cioè alternando in maniera fluida canali fisici e digitali. Si distinguono in:

  • info-Shopper (che si informano in rete): sono il 37%, oltre 16 milioni di italiani;
  • e-Shopper (che comprano in rete): sono il 63%, circa 27,8 milioni di italiani. Tra questi i cherry-picker, gli ultimi adepti dell’e-commerce, sono il gruppo più numeroso (8,1 milioni). Ma ci sono anche gli Everywhere Shopper, che utilizzano tutti i canali, i Money Saver che usano la rete per offerte e sconti, i Pragmatic che comprano online per acquisti più efficienti per tempo e denaro spesi.

I dati nel dettaglio sono disponibili sul sito di Osservatori School of Management del Politecnico di Milano, che dal 1999 studia i principali ambiti dell’Innovazione Digitale.
Il percorso d’acquisto oscilla tra il webrooming – ci si informa in negozio, si acquista online – e lo showrooming – ci si informa online ma si acquista nel negozio fisico, con una quantità di altri touchpoint tra online e offline che delineano un profilo del consumatore sempre più articolato. E a cui i retailers rispondono con strategie che invitano all’interazione.

Dal retail QR code al camerino digitale

Tra gli esempi più virtuosi di commistione tra vendite digitali e tradizionali c’è il QR code. Economico, versatile e di facile utilizzo si può trovare sul materiale promo come volantini, flyer, brochure, esposto nello store e sulla merce in vendita. Piace molto ai potenziali clienti, che lo considerano la porta verso novità, sconti e occasioni di divertimento, per questo il QR code è un ottimo strumento per aumentare l’engagement dell’utilizzatore.
Il camerino digitale è un balzo nel futuro del commercio al dettaglio. Non solo attraverso smartphone e pc per un’esperienza di prova virtuale, ma anche veri e propri specchi/monitor, attraverso i quali il cliente può provare capi digitali, combinandoli tra loro, facendosi suggerire alternative, richiedendo l’intervento dello staff. Si tratta di un sistema ancora sperimentale, che interessa solo alcuni grandi store di marche di abbigliamento, come nel progetto che vede la collaborazione di Mango e Vodafone, o quello di Amazon. Ha grandi potenzialità, perché capace di rivoluzionare le abitudini dei consumatori social, che nel camerino possono provare e fotografare infinite mise griffate, da conservare e diffondere nel tempo, pubblicizzando i prodotti delle griffe. Insomma, la prova digitale di abiti e accessori ha le caratteristiche di un piacere “reale” per tutti.

La contaminazione online e offline

Attualmente il consumatore innovativo non è quello iper-digitalizzato, ma chi sa coniugare acquisti digitali e fisici con abilità, personalità e creatività. Le competenze digitali restano fondamentali per seguire i trend e condividere le proprie scelte, ma permane importante il piacere di scegliere con tutti i gusti, toccando la morbidezza, testando il peso, osservando sfumature cromatiche. E soprattutto vivendo l’esperienza sociale di confronto e condivisione con altri shopper, affiancati dai trainer dei negozi. Uno sguardo al passato? Forse più l’immagine di un consapevole presente, che unisce al meglio le esperienze possibili.