La riscossa del copywriter, il narratore digitale.
copywriting

Da quando ha segnato il destino storico dell’uomo, sottraendolo alle nebbie della preistoria, la scrittura è stata uno straordinario e progressivo mezzo di emancipazione. A lungo nelle epoche storiche sapere scrivere (e leggere) è stato prerogativa delle classi al vertice della scala sociale e di alcune loro componenti ristrette.
Parallelamente e simmetricamente, scrivere è sempre stato anche un mestiere. Dagli scribi delle antiche civiltà della Mesopotamia, dell’Egitto e di Israele, passando per lo scriba romano, sorta di segretario di magistrati e funzionari, e per i monaci amanuensi, non solo semplici copisti, fino ad arrivare in età più moderna a quelle grigie figure di redattori nelle segrete stanze del potere.
Dal lato opposto, troviamo lo scrittore per eccellenza, l’uomo di letteratura, e l’intellettuale, anch’esso talvolta variamente prestato ai negozi della cultura, della politica o della società.
Cyber Copywriter
In epoca postmoderna anche il mercato ha reclutato i suoi scrittori nella figura del copywriter, l’inventore di slogan e claim, pay off e campagne pubblicitarie. E arriviamo all’oggi, all’evoluzione del mercato nella sua veste digitale. Mai come ora la scrittura pare avere ritrovato una sua centralità nel Content Marketing, con molteplici figure di scrittori a popolare la Rete: blogger, copywriter, web editor, content manager e content strategist. Narratori tecnologici capaci di surfare sulle onde del WEB adattando la lingua e la scrittura alle esigenze di un mondo nuovo, dove sono cambiate anche le regole della fruizione e quelle dell’autorevolezza dei contenuti.
Da un lato infatti c’è il navigatore che su Internet ha poco tempo per leggere, e ha bisogno di informazioni precise e dirette. Atterrato su una pagina del web o su un Social Media, incappato in un advertising, in pochi secondi può essere catturato o perso per sempre, al ritmo di un semplice click.
Dall’altro lato il signore della Rete che tutto governa: il motore di ricerca e, primo fra tutti, Google. Con i suoi algoritmi sempre più intelligenti decide quali contenuti meritano la medaglia della qualità e di scalare di conseguenza le posizioni dei risultati di ricerca fino alla vetta, al grido di “Content is king” e grazie a una crescente sensibilità semantica.
La scrittura digitale
A fronte di queste necessità, lo scrittore che a vario titolo opera sulla Rete, ha affinato le sue armi, non solo formali.
Dotato di una precisione da certosino quando compila metadati, individua aree semantiche, equilibra i pesi semantici di una pagina, è il SEO Copywriter la figura che specificamente si occupa di lavorare fuori e dentro i testi delle pagine WEB perché possano essere lette e correttamente capite dai robot del motore di ricerca.
Ma quando si tratta di catturare l’attenzione del navigatore, ecco che occorrono le doti di un buon narratore: il WEB copywriter nelle sue varie declinazioni costruisce storie per tenere avvinto il suo lettore. È l’esercizio dello storytelling: ogni tema, prodotto o situazione può essere ricondotto in una cornice narrativa, divenire parte di un racconto, facendo scattare la molla della partecipazione, dell’empatia o della condivisione. Per imbastirla occorrono fantasia e creatività, senso della metafora e dello scarto di senso, abilità nelle scelte lessicali e sintattiche.
Un copywriter, tante scritture
A seconda del tipo di contenuto e della sua destinazione, anche la scrittura per il WEB così come quella tradizionale, deve sapersi adattare all’intento comunicativo. Se in generale questo tipo di scrittura è orientato verso una maggiore sintesi, di volta in volta dovrà sapere sfruttare registri differenti e adattarvi lo stile. Ecco dunque che avremo toni empatici ed emotivi, dialoganti o assertivi, argomentativi o persuasivi, a seconda che si tratti di convincere, intrattenere o informare.
Lo spettro della struttura linguistica potrà di conseguenza variare da un estremo di grande icasticità con termini semplici, precisi e una sintassi ridotta all’osso per colpire, attrarre, e persuadere, fino a un giro della frase anche più svolto e argomentante, ma sempre chiaro e diretto, facile alla lettura.
Senza addentrarci ulteriormente nei meandri della scrittura e nel suo specifico che rimandiamo a un altro articolo, ci piace per finire ricordare un celebre scrivano della letteratura, quel Bartleby del racconto di un grande scrittore (lui sì!) Hermann Melville, che con il suo “preferirei di no”, ci ricorda la responsabilità di ciascuno di fronte alla parola, scritta o detta che sia.